Amazon si prende tutto, anche il caffè.

«Tutti hanno paura di Amazon».
Sarà un mio limite, ma ragionando in termini di semplice lettore di libri, non riesco a percepire le grandi manovre che l’azienda guidata da Jeff Bezos sta mettendo in pratica negli ultimi tempi come una minaccia. Perchè sotto sotto spero che iniziando ad impensierire concretamente alcune soggettività che fino ad oggi hanno potuto beneficiare di una comodissima rendita di posizione, ci possa essere l’opportunità di un miglioramento sostanziale in termini di competitività. (Sicuro? :-))

Il fatto che ho più limpido davanti agli occhi è che la salutare consuetudine con il prodotto libro è sempre più un privilegio da ricchi e questo non va affatto bene. Non va bene dover spendere 20 euro per un libro nuovo, perché sono un sacco di soldi. Poi non ci si può lamentare delle statistiche sulle quali ogni tanto viene gettato un cono di luce che raccontano che in Italia si conoscono quasi per nome quelli che hanno l’opportunità e la voglia di leggersi una ventina (o più) di titoli all’anno. Anche perché può trattarsi di una spesa non trascurabile di 400 euro. Il bello è che di titoli, in Italia, se ne pubblicano 60mila ogni anno.

Voglio aggiungere che non sono mai stato in sintonia con quella visione idealizzata della libreria piccola e indipendente come luogo di elezione per la propagazione della cultura (?) dove librai illuminati non aspettano altro se non elargire il proprio entusiasmo per questo o quell’autore o genere o collana che non ti puoi proprio perdere: sarà che è sempre una questione di dialogo fra sensibilità diverse, ma le boiate più eclatanti me le sono sciroppate proprio attraverso questa procedura.

Insomma: uscendo dalla libreria sarei molto più felice con in tasca il libro che avevo in mente (cosa che non succede mai, da tempo) piuttosto che per avere incontrato uno spirito vivace.

Dal mio punto di vista la legge Levi (quella che impedisce sconti superiori al 15% dovunque i libri siano posti in vendita) è una bella fregatura. Per quanto mi riguarda avere l’occasione di pagare un libro molto meno del suo prezzo di copertina è una gran bella cosa. Il punto è che credo proprio che non lo sia solo per me: oggettivamente è una gran bella cosa. E’ tutta salute, per tutti.

Dunque Amazon, dicevamo. Che è la nemica delle librerie. Che ha iniziato, se non vado errato, vendendo solo libri per poi diversificare la sua offerta dallo spillo alla bomba a mano (come si diceva una volta) quindi rimettendosi in gioco in ambito editoriale con il famigerato Kindle che lentamente ha cominciato a cambiare lo stesso modo di concepire la parola stampata. Era il 2007, quattro anni fa, non quaranta.

La strada che ha aperto è stata poi imboccata da altre soggettività di primissimo piano (come Apple o Barnes & Noble) quindi lo step successivo è stato di introdurre il self-publishing, l’autopubblicazione: invece di dover passare necessariamente attraverso un editore, un autore ha potuto iniziare a pubblicarsi (in teoria potendo contare su una distribuzione globale e con il solo limite della lingua) in formato digitale aggiungendo inoltre la possibilità del print-on-demand (la stampa su richiesta) per chi proprio non può fare a meno della carta.

Anche qui: non si tratta di un cambiamento di piccolo momento. La tecnologia del libro cartaceo non ha temuto rivali degni di questo nome fino all’ingresso di questo dispositivo. E’ per questo motivo che oggi chi ha un consolidato primato nella gestione di questo ambito si trova davanti un concorrente più o meno inaspettato (di libro elettronico si parla da lungo tempo, in maniera concreta almeno dal 2000) e oltretutto molto agguerrito e con grosse disponibilità economiche.

E’ notizia di pochi giorni fa che l’universo DC Comics (quello abitato da Superman, Green Lantern, Wonder Woman, Flash e compagnia) è diventato prerogativa esclusiva di Amazon e dunque per leggere quei fumetti sarà probabilmente necessario munirsi dei nuovissimi device appena prodotti , cioè il Fire, fresco fresco. L’altra chiesa supereroistica è la Marvel Comics che gravita intorno al sistema Apple che, come sanno anche i pali della luce, produce l’iPad. Le guerre segrete a colpi di tavolette.

Anyway  è dal dicembre del 2010 che  il colosso di Seattle ha iniziato ad operare esattamente come un editore e il primo autore che, nel più classico dei modi, ha incassato un sostanzioso anticipo e pubblicando sia su carta che in digitale è il tedesco Oliver Pötzsch, che pare abbia già venduto moltissimo.

Continuando su questo solco Amazon ha sollecitato autori importanti che normalmente hanno la consuetudine di rivolgersi agli editori tradizionali per pubblicare i propri lavori. Del resto l’annuncio che è stato fatto è che l’editore (a questo punto) Amazon sta per invadere il mercato con più di 120 titoli ed ha già approntato una collana di fantascienza che si chiama 47 North.

E’ chiaro che questo modo di procedere non è dettato da spirito filantropico, ma unicamente da un’indole aggressiva il cui solo scopo è intascare la maggior quantità possibile di dollari e con questi ottenere migliori posizioni sul mercato finché non ne resterà soltanto uno.

Comunque l’uovo di colombo (o almeno una delle) pare proprio essere stato il Kindle, un attrezzo degno di Spazio 1999 cioè da fantascienza per quelli born in the seventies (early) come me. Una tecnologia abilitante che ha creato un nuovo ecosistema con regole proprie che, molto banalmente, prima non c’era e adesso c’è.

Ma l’industria editoriale tradizionale come risponde? In maniera non proprio composta verso un’invenzione che promette più conoscenza per tutti, del resto. Il fatto è che l’incubo che la pirateria online ha rappresentato per l’industria musicale, l’azienda di Seattle lo è diventata in quanto distributore di libri digitali per tutti gli editori, e questo perché per rendere popolarissimo il suo dispositivo di lettura, appunto il Kindle, Amazon ha iniziato a vendere gli ebook sottocosto, per pochissimi dollari. Poteva permetterselo perché otteneva grossi guadagni dalle altre divisioni della sua enorme struttura.

Ma gli editori non sono per niente stati al gioco: hanno capito che in questo modo il cartello editoriale che fino a quel momento aveva funzionato egregiamente in termini di protezionismo sarebbe andato giù come un castello di carte. E sono riusciti ad imporre ad Amazon, per ciò che riguarda la politica del prezzo, il famoso modello agenzia: è l’editore che decide il prezzo finale dell’articolo al cliente e lo store si limita ad intascare una percentuale sulla transazione.

Il risultato è stato che anche gli ebook venduti su Amazon hanno avuto un prezzo molto elevato perché a deciderlo sono stati gli editori. E il messaggio che il libro elettronico può essere molto conveniente è immediatamente rientrato dal momento che spesso si dà il caso di ebook che hanno lo stesso costo del loro equivalente cartaceo, a volte anche leggermente superiore. Il mercato italiano ne sa qualcosa, in proposito.

Gli editori più importanti, i famosi Big 6, hanno insomma vinto questa battaglia dal significato molto importante che ha permesso di non far percepire il libro elettronico come sinonimo di piccola spesa. Almeno quello di qualità certificata dall’editore convenzionale. E’ così che ha potuto reggere la retorica che dipinge l’ebook come una sorta di aggeggio freddo e complicato per tecnoentusiasti poco cresciuti e nulla più. Cioè nulla di autenticamente necessario, visto che non è neanche a buon mercato. (E qui tornano alla mente i soliti refrain sull’odore della colla e il rumore della carta…)

Ecco perché, probabilmente, Amazon decide di diventare direttamente editore di almeno alcuni dei libri che mette in vendita: in questo modo non dovrà sottostare alle strategiche imposizioni di altre soggettività, ma piazzarsi al centro della relazione che lega autore e lettore escludendo chi laimpensierisce. I soldi per poterlo fare non gli mancano: potrà vendere i suoi autori a prezzi molto bassi e in questo modo appropriarsi di altre quote di mercato a spese dei concorrenti.

In più, in questo modo, se riuscirà nell’intento di centrare un paio di bestseller o più, potrà fornire la prova provata che il modello agenzia non funziona per niente e sarà un arma ulteriore da brandire davanti agli occhi delle case editrici che già distribuisce.

Le cronache stanno registrando alcuni colpi a effetto,e altri ne seguiranno,per includere i nomi più importanti delle odierne lettere nella propria scuderia. Già adesso Amazon può permettersi di competere ad armi pari con i migliori e più autorevoli editori e non solo nel mercato digitale, ma perfino nella piccola libreria indipendente sotto casa che vende libri di solida carta.

In fin dei conti, però, si tratta pur sempre di una soggettività imprenditoriale che guadagna molto anche incoraggiando l’autopubblicazione e sono moltissimi gli autori che hanno tentato questa strada, alcuni rimanendo nell’ombra, altri guadagnando e facendosi conoscere, altri ancora divenendo delle vere e proprie star premiate dal successo come Amanda Hocking, JA Konrath e John Locke. Si tratta di scrittori che intascano il 70% del prezzo di copertina di ogni titolo posto in vendita pur non percependo neanche l’ombra di un anticipo: una percentuale molto ghiotta per un autore prolifico, però.

Su questo versante Amazon non fa molto in termini di cura della qualità ma si limita a sfruttare l’hype che il marketing autoprodotto dell’autore riesce ad ottenere. In qualsiasi modo: per esempio John Locke popola le copertine dei suoi libri di gambe lunghe e tacchi alti. Questo per dire che il difetto più evidente dei libri in Kindle Edition è stata la qualità editoriale, lo spessore.

Nell’ambito editoriale mainstream è noto che molto del successo del quale un gran numero di autori sono riusciti a beneficiare è stato costruito attraverso un paziente lavoro di editing, promozione e cura del prodotto operato da professionisti del mestiere che hanno saputo aggiungere valore e profondità al manoscritto originale. E un ruolo di primo piano lo hanno anche gli agenti. O almeno questa è la propaganda che passa per essere la prassi aurea, almeno per gli autori più prestigiosi o per quelli sui quali, per qualche motivo, si vuole spingere di più. Il valore dell’expertise.

La domanda, dunque, è se anche Amazon saprà essere all’altezza, se saprà ottenere prodotti editoriali di spessore autentico. Se ce la fa, per gli editori tradizionali (e non solo in America, ma perfino in questo travagliato stivale) saranno “volatili per diabetici” (Lino Banfi®).

Detto in maniera più polite: si aprirebbe un periodo di ridefinizione di un ruolo che, nel volgere tumultuoso degli eventi, si trova nella necessità di tornare ad essere l’oggetto del desiderio per i professionisti della scrittura. Vorrà significare anticipi più alti o percentuali sulle royalties più eque? Anche per gli esordienti per i quali potrà esserci una considerazione maggiore?

Perché altrimenti Amazon si prenderà tutto.

 

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